Wie das Handseifen-Label Aesop zu einer Milliardenmarke wurde

Mar 24, 2024

Die Kult-Handwaschmarke Aesop, die in den Badezimmern von White Lotus-ähnlichen Hotels zu finden ist, ist seit den 1980er Jahren der Inbegriff des Luxus am Waschbecken

Fünf Minuten nach dem Betreten des Aesop-Ladens in der Regent Street habe ich meine Hände ehrfürchtig an einem Steinwaschbecken gewaschen und mit Feuchtigkeit versorgt, das an einen Kirchenbrunnen erinnert, und mein Mantel und mein Schal wurden in einem Glasportal aus dem Weltraumzeitalter duftet. Draußen wirbelt London in gewohnt hektischem Tempo vorbei, doch im Inneren von Aesop herrscht eine Atmosphäre teurer Gelassenheit.

Und das ist der Punkt. Aesop (es heißt ee-sop, nicht ay-sop) war aus verschiedenen Gründen phänomenal erfolgreich – der offensichtlichste ist das „Markenerlebnis“, das so begehrenswert ist, dass die Leute es unbedingt zu Hause nachbauen möchten.

Das Resurrection Aromatique Handwaschgel ist zu einer Legende geworden – und findet sich in den Badezimmern von White Lotus-ähnlichen Hotels, Restaurants mit monatelangen Wartelisten und einer bestimmten Art von aufstrebenden Mittelklassehäusern (und insbesondere denen auf dem Markt). ).

„Es ist das ultimative Symbol für bezahlbaren Luxus, den man auf der Waschbeckenseite haben kann“, erklärt Francesca Sciaraffa-Stubbs, die Schönheitseinkäuferin bei Liberty – einem der wenigen Kaufhäuser, die die berühmt-wählerische Marke führen dürfen. „Es ist ein echter Statusindikator.“

Der Status ist immer gut für das Geschäft und jetzt wurde die australische Marke (die mehrheitlich im Besitz des brasilianischen Unternehmens Natura war) von L'Oreal, dem weltweit größten Kosmetikunternehmen, für 2,5 Milliarden US-Dollar (2 Milliarden Pfund) gekauft, der größte Deal seit Jahrzehnten. Für einen Shampoo- und Seifenlieferanten, der 1987 in Melbourne gegründet wurde, sind das schwindelerregende Höhen – wie haben sie das geschafft?

Wie bei allen guten Unternehmen entstand die Idee zu Aesop aus einer Notwendigkeit heraus.

Der Friseur Dennis Paphitis wollte eine entspanntere Umgebung für seine Kunden schaffen (anscheinend insbesondere für die anspruchsvollen), und er tat dies, indem er den Ammoniakgeruch in Haarfärbemitteln mit natürlichen Formulierungen aus Salbei, Rosmarin und anderen Kräutern überdeckte; Anschließend stellte er seine Mixturen in einfachen Flaschen in gleichmäßigen Reihen auf, um ein Gefühl des Friedens zu erzeugen. Mitte der 1990er Jahre hatte Paphitis so viel Kult entwickelt, dass er sich aus dem Salon zurückzog.

„Ich erinnere mich, als Aesop nach London kam – es war eine der ersten australischen Marken, die sich auf natürliche Schönheit konzentrierte, und es fühlte sich wirklich anders und fast revolutionär an“, sagt Millie Kendall, CEO des British Beauty Council.

„Von Anfang an war es eine dieser Marken, denen man nach der Einführung treu geblieben ist. Es war das Gegenteil von Modeerscheinung. All diese Jahre später ist es immer noch sehr solide – und obwohl die Verpackung ziemlich unscheinbar ist, fühlt es sich an, als würde man etwas Echtes kaufen.“

Wenn Sie ihre Produkte schon einmal verwendet haben, assoziieren Sie sie wahrscheinlich mit dem Geruch von Vetiver und Salbei sowie mit ihren gedrungenen bernsteinfarbenen Flaschen und der Helvetica-Schrift (und möglicherweise mit einer Belastung für Ihren Geldbeutel, wenn man bedenkt, welche Art von Hotels und Restaurants sie bevorzugen). wohnen in).

Aber Aesop ist insofern clever, als es Ihnen zwar die Möglichkeit bietet, Ihre Haut, Ihre Haare, Ihr Haus und sogar Ihr Haustier zu reinigen (ja, es gibt ein Hundeshampoo), der unkomplizierte Ansatz jedoch dafür sorgt, dass es sich nie so anfühlt, als wäre es ausverkauft.

„Es handelt sich nicht um eine Marke, die Trends folgt oder regelmäßige Markenaktualisierungen oder Neuverpackungen durchführt, sie entwickelt sich einfach weiter und schreitet weiter voran, und das zeigt echten Glauben und Vertrauen in das, was sie tut“, sagt Net-a-Porter-Beauty-Direktor Newby Hands. „Besonders bei den Bade- und Körperpflegeserien bleibt das Gefühl von modernem, zurückhaltendem Luxus erhalten, der nie wirklich aus der Mode kommt – und das ist nicht einfach.“

Die Einfachheit des Brandings bedeutet, dass Aesop seit den 1990er Jahren Männer anspricht – eine Zeit, in der sich Duftprodukte fast ausschließlich an Frauen richteten.

„Es sieht recht maskulin aus und hat daher eine echte Geschlechtsneutralität“, sagt Kendall. „Sie kennen ihre Verbraucher wirklich und haben mehr als die meisten Marken ein breites Kundenspektrum – und die Geschäfte haben einen großen Anteil daran. Wenn man hineingeht, herrscht eine sehr saubere, küchenähnliche Umgebung, die bestimmt Innenarchitekturtrends in ganz London inspiriert hat.“

Und Melbourne, Kapstadt, New York, São Paulo, Rio, Düsseldorf, Oslo und die vielen anderen Städte in 23 Ländern, in denen Aesop vertreten ist (die Marke hat mittlerweile insgesamt mehr als 200 Geschäfte).

Obwohl es sich hier nicht um eine Identikit-Erweiterung im Pret a Manger-Stil handelt.

Aesop ist besonders stolz auf den stark lokalisierten Designansatz: Für ihr erstes Geschäft in Rom engagierten sie Luca Guadagnino – den Leiter von Call Me by Your Name –, um die Inneneinrichtung in eine Hommage an eine nahegelegene Kirche zu verwandeln; In Singapur werden dunkelrosa Wände von einem umgedrehten Regenwald abgesetzt, während in Berlin Mint- und Smaragdfliesen die Wände säumen und auf die Bauhaus-Vergangenheit der Gegend verweisen. In einem Außenposten in Manhattan ist der Laden mit 400.000 Seitenstreifen der New York Times bedeckt.

Und ja, es gibt Elemente, die etwas lächerlich wirken können – die Leute, die dort arbeiten, werden als „Äsopier“ bezeichnet und dürfen nicht über das Wetter sprechen („Kunden profitieren nicht von harmlosen und offensichtlichen Kommentaren“, sagte Paphitis einmal zu einem Australier Zeitung). Kopien von The Paris Review, mit dem die Marke eine Partnerschaft eingegangen ist, liegen in allen Behandlungsräumen aus und auf der Website finden Sie Zitate von Saint Francis de Sales und George Bernard Shaw.

Im Jahr 2019 war Paphitis noch in beratender Funktion im Vorstand von Aesop, obwohl er keine finanzielle Beteiligung mehr hält und eher unter dem Radar fliegt. Im selben Jahr war er Co-Autor von Aesop, einem Bildband von Rizzoli, der die Höhepunkte der 33-jährigen Firmengeschichte der Marke und die einzigartige Vision, aus der sie entstand, darstellt.

Und es ist eine Vision, die funktioniert. „Ich kann Ihnen nicht sagen, wie viele Bade- und Körpermarken zu mir kommen und mir sagen, dass sie das nächste Aesop sein wollen“, sagt Kendall. „Aber das ist das Clevere am klassischen Branding: Wenn man die richtige Identität hat und dabei bleibt, sieht jeder, der einem nacheifern will, nur so aus, als würde er einen kopieren.“